O que é e como enviar branded content no e-mail marketing?

Enquanto muitas marcas disputam espaço com seus concorrentes de forma acirrada, outras simplesmente se tornam adoradas pelo público e conquistam uma legião de fãs e defensores. Para alcançar esse nível, é preciso criar uma estratégia que vai além da divulgação de características do produto. Por isso, cada vez mais se discute o que é branded content e como utilizá-lo para chegar a esse resultado.

Você sabe o que é branded content? Quer saber como esse conceito pode ajudá-lo a ganhar o coração do público, se tornar uma referência em seu segmento e, consequentemente, alavancar suas vendas? Então, continue a leitura! Vamos tirar suas dúvidas sobre esse assunto!

O que é branded content?

Em primeiro lugar, é preciso compreender claramente o conceito de branded content. Infelizmente, alguns sites têm tratado o tema de forma equivocada, levando o leitor a crer que se trata praticamente de um sinônimo de marketing de conteúdo.

Para que você entenda o papel do branded content e não confunda os dois conceitos, vamos falar das diferenças entre eles. No marketing de conteúdo, o objetivo é vender. Com o material informativo ou educativo que a empresa produz, o consumidor é conduzido progressivamente ao longo das etapas do funil de vendas.

Assim, no marketing de conteúdo, os textos do blog, o e-book, os vídeos do canal, o e-mail marketing e qualquer outro meio utilizado são planejados para “empurrar” o lead e fazê-lo percorrer a jornada de compras, chegando à conversão.

O conceito de branded content é um pouco diferente. Muitas vezes, ele também usa informação. Em outros casos, o recurso utilizado é o entretenimento, seja baseado na emoção ou diversão. Essas ações servem para encantar a audiência, fazer as pessoas admirarem a empresa e se sentirem engajadas com a marca. Porém, nada disso é planejado para vender um produto ou serviço.

Como assim? Quer dizer que a empresa vai gastar dinheiro com marketing e não tem como objetivo vender? Então, qual é a lógica — ou propósito — desse tipo de ação?

Qual é o papel do branded content?

Embora não tenha como objetivo vender diretamente, o branded content contribui para o crescimento do sucesso de um negócio. Ele faz com que as pessoas passem a admirar aquela marca, a se identificarem com os valores que ela representa e a adotem como um ideal de consumo.

Como dizem alguns especialistas, o branded content faz com que a marca fique gravada no coração e na mente das pessoas. Assim, mesmo que elas não comprem um determinado produto no momento, por uma série de razões (como não atender uma necessidade imediata ou seu poder de compra não ser incompatível com os preços praticados) o consumidor começa a namorar o mix oferecido pela empresa.

Assim, quando a situação mudar e essa pessoa precisar de um produto com tal finalidade — ou tiver condições financeiras para adquiri-lo —, sua escolha será baseada nessa admiração. Portanto, a marca conquista prestígio no presente e passa a ocupar a posição de objeto do desejo de um público cada vez maior, tanto agora quanto no futuro.

Para tornar o exemplo ainda mais claro, vamos falar de um exemplo concreto: a marca Dove. É bem difícil encontrar alguém que, mesmo não sendo consumidor da marca, não tenha contato com algumas das campanhas que a marca veiculou. Ela tem levantado a bandeira de que as mulheres devem se aceitar como são, e utiliza branded content para propagar a ideia.

A empresa começou a utilizar essa estratégia há bastante tempo. Primeiro, fez um vídeo mostrando que a perfeição estampada nas revistas é totalmente artificial. Ela revelou todos os retoques de maquiagem e edição de imagens que as fotos recebem — e que levam as pessoas a sonharem com um padrão que não existe.

Depois disso, criou várias campanhas que tratam da real beleza, de como mulheres são exigentes com a aparência, enquanto outros tendem a ver características positivas. Com essas ações, a Dove conquista o coração do público, se torna mais admirada. Ninguém pode negar que os resultados também aparecem em números, posicionando a marca entre as mais vendidas.

Como produzir branded content?

Uma boa forma de iniciar o branded content é prestando atenção em seu público-alvo. Observe quais são os conteúdos e histórias que chamam a atenção desse grupo — o que eles consomem e compartilham. A partir daí, explore as necessidades e dores da sua persona, bem como seus valores e estilo de vida.

A Dove detectou corretamente que as mulheres sofrem por compararem a própria imagem com a de padrões inatingíveis (dor). A Red Bull percebeu que seu público se interessa por esportes radicais e gosta da ideia de superar limites pessoais (estilo de vida). A Oreo aproveitou as receitas inusitadas que seus próprios fãs postam e que são feitas com seus biscoitos (curiosidade, interesse, diversão), e assim por diante.

Quais são os resultados do branded content?

Apesar de não gerar vendas diretas, o branded content gera engajamento, que tem um impacto positivo nos resultados financeiros. Além disso, esse tipo de conteúdo reforça o posicionamento da marca, aumenta seu valor no mercado, faz com que ela seja lembrada espontaneamente e cria uma conexão com o público-alvo.

Também existem vários exemplos que mostram que um bom branded content pode viralizar, o que dificilmente acontece com uma propaganda tradicional. Portanto, a estratégia gera publicidade gratuita e faz com que a sua marca se torne mais relevante.

Como enviar branded content por e-mail marketing?

A empresa não precisa ter receio de enviar esse tipo de conteúdo por e-mail marketing. Aliás, esse é um método muito eficiente para desenvolver um relacionamento com o consumidor: quando recebe o conteúdo, ele “baixa a guarda”, pois sente que ninguém está tentando vender nada. Pelo contrário, os leads se sentem gratos ou satisfeitos por terem acesso a uma peça emocionante ou divertida, com a qual se identificam.

Em um mundo onde as pessoas são bombardeadas com propagandas o tempo inteiro, o branded content funciona como uma espécie de alívio. Dessa forma, ele atrai a atenção do público-alvo, que passa a se identificar com a marca e receber com menos resistência todas as suas mensagens — inclusive aquelas com um teor mais comercial.

Finalmente, é importante destacar que branded content e marketing de conteúdo são diferentes, mas não excludentes. Cada um deles tem um papel diferente e, quando utilizados em uma estratégia bem construída, são aliados perfeitos para conquistar o coração das pessoas e levá-las à compra em algum momento do processo.

Vale a pena lembrar que as pessoas não compram apenas por motivos racionais. Então, enquanto o marketing de conteúdo tem o papel de trazer essa informação, o branded content desperta também o aspecto emocional, fazendo a marca se tornar querida e conquistando a preferência do consumidor.

Quanto maior for a disposição da empresa para utilizar publicidade, marketing de conteúdo e branded content, mais completa e efetiva será sua estratégia. O investimento nesses diversos formatos e a capacidade de utilizá-los para abordar o lead no momento adequado é uma tática matadora, que pode gerar excelentes resultados.

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